在现实中，招牌动作已经可以视为明星的一种人格表现方式，招牌动作与特定明星已经形成了紧密的、唯一的、持续的指向性关系。而明星的号召力与知名度，又往往能够在商业领域中产生巨大价值。因此，明星的招牌动作可以作为一种感召和广告手段刺激消费者（尤其是粉丝群体）的消费意愿，应该符合商业伦理。

由此，招牌动作在商业场合中，以一定的表达方式呈现，附着在某项特定的商品或服务上，可以极大地增加其市场知名度及竞争力，从而形成市场优势。这一过程，充分体现了明星的市场价值，明星完全可以据此获得权益并展开交易。在我国，尚且没有专门法律将其确认为一种法定权利形式。而在美国，多数意见认为这是一种“商品化权”。世界知识产权组织（WIPO）也将其定义为“角色商品化权”。

不论是否将其单列为一种特殊权利类型，或名称为何，各国还是达成共识：明星的人格权外在表现及其商业使用应当受到法律保护。其主要原因在于：

1. 该表现形式应具有较高的辨识度，能够和特定人员形成固定联系并体现其个体特征。这里的辨识度要求，主要决定了该表达形式能否单独作为法律保护的客体。如果辨识度较低、与特定人员结合度不够，则特定人员的代表意义和商业价值就无法自然延及该表达形式。例如，C罗进球后如果仅仅是鼓掌庆祝，在鼓掌庆祝方式还不能与C罗形成指向性联系的前提下，法律无法、也不应该将其认定为C罗的人格外在表现并加以保护。

2. 该表现形式应具有一定的知名度，能够被社会公众所识别并作出判断。社会交易的过程，往往伴随着交易信息的传播和辨识，明星代言就是一个信息叠加的产物，它将明星的个人信息附着在特定商品/服务上并为之产生提高辨识度的效果。一个有效率、有价值的交易信息，能够使消费者更轻易、更快捷地作出消费决策，降低交易成本。这也是明星及其人格表现与商业交易结合后的价值所在。试想，C罗偶尔为之的庆祝动作，或者将C罗替换为一个普通人，那么这种表现形式就将失去其信息叠加效果，从而无法产生经济效应。

3. 该表现形式应具有相当的美誉度，能够将明星本身的美誉（商誉）延伸至代言的商品/服务。这种要求主要基于商业逻辑，社会公众的消费行为本质上是一种追求美好的过程，明星及其人格外在表现形式本身需要有正向的、积极向上的特质，才可能最大程度地激发消费欲望。很难想象，C罗如果做出一个带侮辱性的或带种族歧视意义的动作，还有商家愿意以此作为广告内容。如果这样，那对C罗本人及商家都是一种商誉上的贬损。

总体而言，招牌动作与特定明星的高度关联性，决定了它在市场交易中能产生价值，也因此应当受到法律保护。

如前文所述，这类具有商业价值的、与个人紧密相关的人格外在表现方式应当受到法律保护，我们暂且称之为商品化权。商品化权的客体都是高度符号化的、具有象征意义的个人人格要素，能够在市场交易中起到“睹物思人”的指向作用。

而随着市场经济的不断进步，商品化权的表现形式也发生了一些流变，主要体现为：

1. 表现形式不再拘泥于人物的肖像、姓名，越来越多的人格表现方式都有可能纳入商品化权的保护范围。明星的招牌动作即为一例。在笔者最近接触的一起案件中，大学校园的知名建筑名称及形象也可以作为商品化权客体来加以保护。

2. 如果人格表现方式的知名度较高，再加上一些要素能够脱离其主体而单独进行传播和产生经济价值，因此商品化权的商业利用形式也不断扩展。例如，商家完全可以不用邀请葛优本人代言，也不必使用葛优在《我爱我家》中的剧照，仅仅使用一副剪影式的简笔画，就能让受众辨识出“葛优躺”的形象并提升宣传效果。一方面，这种情形进一步丰富了商品化权的使用形式，增加了其商业价值。另一方面，这种情形也加大了商品化权的维权难度。

3. 商品化权的主要表现场合还应该限定在商业场合中。只有在交易过程中使用具有商品化权的人格表现要素，才有可能因此产生商业价值，才有可能因为影响到市场竞争秩序而需要法律对其使用行为进行管理。对人格要素的商品化权保护，不宜扩展至商业场合之外的其他领域，其他领域的侵权行为应当适用其他法律予以规制。

4. 商品化权的主体不再限制于真实的自然人，如果特定的艺术形象已经产生了足够的知名度，那么该虚拟形象的人格特质和外在表现方式也应受到商品化权保护。

由于我国目前没有专门的商品化权权利类别和专门立法，保护商品化权的法律依据散见于著作权法、商标法、反不正当竞争法、传统民法等不同法律体系。如何适用上述法律在个案中保护具有商品化权意义的民事主体权益，在我国有着特殊的分析路径及难点。

1. 目前的侵权方式越来越高明，侵权主体已经非常有经验地回避容易发现的“侵权点”，而是使用各种手段让消费者产生一些“似是而非”的联想。例如一款手机游戏中，大量游戏角色的设计造型及人物名称都非常近似于多部知名电影作品中的角色，这极大地激发了玩家的代入感。但同时，这些设计既没有使用电影作品的原图、原画，也没有使用该角色的本来名称，甚至还故意设计了一些明显区别原作的特征。在此前提下，电影作品权利人很难依据著作权法进行维权。

2. 有难度并不意味着权利人完全无计可施。由于非法使用者主要看中的是商品化权客体所承载的商誉，其侵权行为必然带有营利性质和攀附商誉的故意。在现实中，权利人首先可以尝试证明被使用客体是否满足著作权或商标权或其他民事权利的（例如肖像、姓名等）保护客体的要求，如果满足，则可以依据上述专门权利保护机制进行维权。如果像上文举例那样，较难证明被使用客体可以单独作为著作权等具体民事权利机制保护的客体，权利人还可以尝试从不正当竞争法的角度来进行维权。

3. 商品化权的保护范围不宜盲目扩大，避免造成对社会正常生活秩序和正常表达的阻碍。如果是一个商业主体贸然将C罗的庆祝动作置于其宣传广告中，这固然需要依法进行规制。但如果只是一个普通球员乃至体育爱好者，在其日常比赛或者生活中对C罗进行模仿，这些行为因为缺乏商业动机而不应当成为商品化权保护机制所应管理的对象。

商业模式的层出不穷和商业手段的不断更迭，使得越来越多的人格表达方式能够产生商业价值。如何良好、恰当、有效率地使用这些可以承载商誉的特殊人格要素，需要我们在现行法律框架下进行多角度、多层次的设想和分析。让我们合法追星，依法模仿！