《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”现实生活中，报刊、广播、电视、电影、网络等传播形式作为广告的媒介，比比皆是，对此也并无太多争议。然而，对于商品包装是否可以作为广告的传播媒介从而受到广告法的规制，却存有不同声音。

一种观点认为，商品包装当然可以作为广告的传播媒介，上述广告法关于广告的定义中并未将商品包装排除出广告的发布媒介之外。在商品包装上印制广告，相较于其他媒介形式，传播更具广度和深度，几乎可以不受时间和空间的限制，且在投放精准度上也有着无可比拟的优势，消费者更容易受其影响而产生购买商品的欲望。因此，无论是从法律规定还是从消费实际角度考量，商品包装都有作为广告媒介予以规制的现实意义。

另一种观点认为，广告法中所规定的媒介应独立于商品本身，不宜对其做过于宽泛的解释和界定。商品包装作为商品的一部分，当然也不能成为广告的载体，否则按照广告法第二条第一款的行文，就会演变为通过商品介绍商品的奇怪逻辑。如若商品包装上含有宣传内容，应通过《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律中对于虚假宣传行为的规定来实现监管目的。

在此，笔者同意第一种观点，即商品包装可以作为经营者介绍自己所推销商品的媒介，从而构成包装物广告。除广告法并未对商品包装作为广告媒介作出除外规定外，原国家工商行政管理总局也先后以规章、答复或规范性文件形式明确在商品包装上宣传、介绍商品构成广告。如《印刷品广告管理办法》第二十一条规定，“票据、包装、装潢以及产品说明书等含有广告内容的，有关内容按照本办法管理。”《国家工商行政管理局关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复》（工商广字〔1996〕第319号）规定，“根据《广告法》第二条的规定，在包装物上直接或者间接宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。”《国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字〔2005〕173号，以下简称173号通知）规定，“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。”上述文件虽已被废止，但可以看出广告监管机关将包装物广告纳入广告监管范畴的一贯执法思路，在包装和广告之于商品的意义未发生根本性改变的情况下，似乎并无理由将包装内容豁免于广告法之规制。

另一方面，商品包装上含有的商品推介内容，因其与商品外在的一体性，较之其他媒介和形式，可能会对消费者产生更为直接和有效的影响。就如著名的“杜邦定律”所言，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。因此，从此类商品推介行为的社会影响和对消费者的保护而言，将商品包装上符合广告特征的内容纳入广告法监管范畴，相较于从反不正当竞争角度进行规制，更具针对性和可操作性。

商品包装上的内容构成广告，那么是否商品包装上的所有内容都可以构成广告呢？要搞清楚这个问题，就需要回到广告法中关于广告的定义来说起。广告的目的是为了直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，附着在商品包装上的内容虽最终均系为出售商品所服务，但并非都是为了达到推销的目的，尤其是一些法律明确规定的对商品真实情况作出说明的强制性标注事项，确有必要与推销内容进行区分。

《中华人民共和国产品质量法》第二十七、二十八条规定，视产品不同特点，产品或者其包装上的标识必须有产品质量检验合格证明、产品名称、生产厂名和厂址、产品规格、等级、主要成份、生产日期、警示标志等内容。[1]《中华人民共和国食品安全法》第六十七条规定，预包装食品的包装上应当有标签，标签应当标明名称、规格、净含量、生产日期、成分或者配料表、生产者的名称地址与联系方式、保质期、产品标准代号、贮存条件、生产许可证编号等内容。[2]诸如上述部门法律规定中对于商品包装内容的强制性标注要求，系为了通过对相关信息进行真实、准确和清晰的描述，较为完整的向消费者传达商品的基本信息，实现对消费者知情权的保护，与广告推销商品的目的不甚相符，因此，该部分内容应排除在广告法监管之外，若有违法情形，则需依据相应部门法规定予以查处。

除此以外，如前173号通知所述，“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。”上述规定中的国家标准要求必须标注的事项，与部门法律规定中对于商品包装内容的强制性标注要求意旨一致，均是为了保障商品安全与实现消费者知情权，故也需排除出广告法的监管范畴。

综上，商品包装上的内容并非都构成广告，除法律、国家标准要求必须标注的事项外，其他内容若符合广告特征的，才可适用广告法进行监管。

广告法第五章“法律责任”中，区分广告法律关系中的广告主、广告经营者、广告发布者，广告代言人几类不同主体，规定了违反广告法情形下其各自所应承担的责任。那么，在商品包装广告出现违法情形时，如何按照相关规定确定责任承担主体呢？

首先，在商品包装中出现广告时，将生产者认定为广告主，符合广告法第二条第二款中关于广告主的界定，即为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，在实践中对此认识也较为一致。

其次，当商品包装上的广告内容为生产者自行设计、制作的情形下，此时并无广告经营者存在；而当商品包装上的广告内容为生产者委托他人设计、制作时，此时被委托方则构成广告经营者。

再次，关于商品包装中出现广告时广告发布者的认定问题，则颇有争议，争议主要集中于销售者在此种情形下是否构成广告发布者。持肯定观点的人认为，商品包装广告的发布时间应确定为商品上架销售之时，而上架时间由销售者确定，上架行为由销售者实施，故而销售者实际完成了广告发布行为，应被确定为广告发布者从而承担相应责任。然而，笔者认为，只要商品进入流通领域，其包装上的广告内容客观上就已经可以传播至不特定受众，达到了广告发布的效果，这里的流通领域应作广义理解，生产者将产品出厂销售即可视为其进入流通领域。这一点，在原国家工商行政管理总局发布的《工商总局关于商品包装含有违法广告内容销售者是否应当承担法律责任问题的答复意见》（工商广字〔2016〕107号）中可以得到印证，该意见明确，在商场（超市）中销售商品的外包装上含有广告宣传内容的，商场（超市）等零售终端作为商品销售者的销售行为不属于广告发布行为。由此，当商品包装中出现广告内容时，商品生产者而非销售者应被认定为广告发布者。