欧盟法上以前常用“单一品牌”（single brand）这一术语，来指称卖方要求买方只能与自己进行交易，而不得与自己的竞争者进行交易的情形，根据排斥的程度，又分为“不得竞争限制”（独家交易）与“数量强制义务”（数量限制）两种情形：

• 独家交易：要求买方对该产品的全部或接近全部需求都必须从该卖方这里购买，而不能购买其他卖方的竞争性产品；

• 数量限制：要求其购买量达到约定的水平，在完成这一购买量之后方可购买其他人的竞争性产品（通常说来，约定的购买量在买方总需求量中占有极大的比重）。

欧盟委员会2009年《査处支配地位滥用行为指南》中将“单一品牌”概念称之为“排他性购买”（exclusive purchasing）。[2]

我国《反垄断法》第十七条规定的“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的行为，字面上是指独家交易行为，但事实上我国反垄断执法实践中也认定数量限制行为属于限定交易，例如原上海市工商行政管理局于2019年4月16日对伊士曼（中国）投资管理有限公司（以下简称“伊士曼公司”）滥用市场支配地位实施垄断行为作出的处罚决定书[3]中，认定伊士曼公司的最低采购数量条款属于排他性协议，构成滥用市场支配地位的行为。

在外观上，限定交易所控制的是买方的购买活动，但本质上所要控制的则是买方的购买能力。因此，限定交易行为的主要反竞争效果，是使买方无法购买其他卖方的产品，从而对后者产生排斥。如果拥有支配地位的是买方，同样可以采用限定交易行为，要求卖方的产品只能向自己供应，这将使其他买方得不到这些产品的供应，因而竞争力受到削弱[4]，例如利乐案[5]。

限定交易行为对市场公平竞争造成的不良影响通常包括以下三个方面：[6]

• 通过在相关市场内产生严重的市场封锁效果，排除、限制了相关市场中其他合法经营者参与竞争，阻碍了市场公平竞争；

• 市场被锁定后，行为人市场力量增强，引起消费者支付的价格上升；

• 限制了交易相对人的自主选择权，损害了交易相对人的合法权益。

根据《反垄断法》第17条，支配企业的排斥性行为被认定为垄断行为后，如果当事人能够证明这是实现某种积极效果所必需的，则可构成第17条所说的“正当理由”，不受禁止。[7]因此，利乐案及伊士曼案中所遵循的基本分析框架可以总结为：

• 界定相关市场；

• 认定经营者的市场支配地位；

• 认定具有市场支配地位的经营者是否从事了滥用行为；

• 该行为可能产生的积极效果与消极效果的权衡比较。[8]

即，限定交易的基本构成要件为：（1）经营者在相关市场内具有支配地位；（2）经营者利用在相关市场内的支配地位进行了限定交易行为；（3）经营者限定交易行为缺乏正当理由。[9]

值得注意的是，关于“正当理由”的主张及举证义务主体，不少学者进行了研究[10]，均认为反垄断执法机构或法院并没有义务主动对被指控企业是否存在“正当理由”进行判断，而是应由被指控滥用市场支配地位的企业用“正当理由”进行抗辩，并负有举证义务，之后再由反垄断执法机构或法院予以认定。[11]并且事实上在生效处罚决定中，反垄断执法机构只有在被指控企业利用“正当理由”进行申辩时，才会对其正当理由是否成立进行判断分析。

从反垄断法的发展历程来看，自由毫无疑问是反垄断法首推的价值。虽然各个国家、各个时期的反垄断法都以竞争为保护对象，但正如美国前财政部长萨默斯指出的，竞争只是手段而不是目的，最终的目标是实现反垄断法的其他价值目标例如自由和效率。因此，为了防止国家矫枉过正，出现干预悖论，反垄断法必须作出具有内在一致性的规则安排来衡平价值冲突，否则反垄断法将丧失理性。这类规则安排的重要内容之一就是“正当理由”制度。正当理由制度强调，为保护某项价值目标而不得不牺牲另一项价值时，必须充分论证这种取舍的合理性。[12]

“正当理由”制度体现了合理原则在反垄断法的运用。合理原则要求正确看待市场中的竞争行为于社会、政治、经济发展目标和对公平、效益等价值准则所发生的作用和影响，而不是以市场结构、市场集中、市场份额为绝对标准。

学界通常认为，“正当理由”的反垄断法的价值考量包括：

• 效率上的正当性：经济效率包括生产效率和配置效率，其最完美的状态就是以最小的投入获得最大的产出，使有限的资源得到最大化利用，从而生产出更多可以用于社会分配的利益。保护低效率竞争者不利于经济地增长和福利地增加，因此，如果企业实施了利用自己市场支配地位的行为，但此行为可以确保资源被高效率地利用，从而有利于提高社会整体福利，应认定此行为具有效率上的正当理由。[13]

• 公平上的正当性：关键在于能否实现其自身利益与他人利益、公共利益地共生和互利：（1）行为人与交易相对方之间的利益平衡， 特别是其相对方是消费者时，消费者能否分享经营者因实施该行为而带来的利益；（2）行为人与公共利益或国家利益之间的平衡；（3）行为人与其他经营者特别是与具有竞争关系的经营者之间的利益平衡。

• 经营必要上的正当性：“经营必要”类型指的是，在某些情况下，经营者行为既无充分的效率基础，也无明显的公平色彩，而是为了正当的经营需要。包括：（1）应对恶意竞争；（2）特殊商业模式（例如平台商业模式中的倾斜性定价结构）；（3）特殊情势（例如不安抗辩、特殊商品销售以及企业经营困境）[14]

国家发改委2010年出台的《反垄断价格规定》第十四条[16]、国家工商行政管理总局2010年出台的《工商行政管理机关禁止滥用市场支配地位行为的规定》第八条[2]以及即将于2019年9月1日施行的国家市场监督管理总局《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》第十七条第三款[3]均对限定交易的正当理由或者正当理由的考虑因素作了规定，综合来看，我国现行规定中列举的限定交易之“正当理由”包括：

• 满足产品安全要求（产品质量和安全）所必须；

• 保护知识产权所必须；

• 能够显著降低成本、提高效率，并使消费者分享由此产生的利益；

• 为了维护品牌形象或者提高服务水平所必须；

• 保护针对交易进行的特定投资所必须；

• 经营者基于自身正常经营活动及正常效益而必须采取的；

• 其他。

从上述分类中的“必须”二字可以看出，行为人的限定交易行为具有积极效果并不能免于处罚，行为人还需要证明其限定交易行为是追求某种积极效果所必不可少的。并且只允许采取限制性最少的方式，例如当独家交易和数量限制都可以实现同样的积极效果时，则不应施行独家交易行为。

下文通过案例来对照第三节“正当理由”的六种分类，以帮助对限定交易正当理由的理解。

有时经营者可能为保证产品的品质，维护自身品牌商誉而实施涉嫌滥用市场支配地位的行为。这是因为产品功能的发挥有赖于完整的产品系统或环境，互补的产品、兼容的技术或者统一的标准对于产品功能发挥必不可少。因此，正当理由中的第4条“为了维护品牌形象或者提高服务水平所必须”与此条类似，下文不再赘述。

例如在Kodak案中，Kodak公司要求购买柯达胶卷的顾客要到本公司冲洗。柯达公司的理由是其他公司技术不能达到良好的冲洗效果，因而可能会影响柯达胶卷的品质。再如经销商通常会要求汽车消费者只能到经销商指定的4S店接受配件服务，原因在于只有这些4S店提供的配件才完全符合整车的质量要求。[18]

在北京书生电子技术有限公司诉上海盛大网络、上海玄霆娱乐垄断纠纷案中，原告委托两位作者创作了《星辰变后传》，《星辰变后传》的创作背景为被告委托的作者“我吃西红柿”创作的《星辰变》在起点中文网上发表后深受广大网友的喜爱，在该部作品创作终结后，原告委托寇彬、李亚鹏以笔名“不吃西红柿”创作了《星辰变后传》。该两位作者采用与《星辰变》作者相似的笔名，并在创作时沿用《星辰变》中的人物、情节、环境等要素，这种创作方式会使读者误认为《星辰变后传》与《星辰变》之间存在关联，其目的在于借助《星辰变》在网络上积累的人气，吸引那些喜爱《星辰变》的读者去关注《星辰变后传》。

因此，法院认为上述行为确有不妥之处，即使被告确有要求两位作者停止继续创作或要求其他网站停止转载《星辰变后传》的行为，其行为亦在情理之中。[19]本案亦可从反不正当竞争法角度进行规制，但法理上与反垄断法之规定并不相悖。

由于企业的逐利本性，通常来说，支配企业会意图通过限定交易来增强其市场力量，进而提高价格，追逐垄断利润。但有时独家交易能够使成本降低、销售扩大，又会带来规模效益，降低终端产品价格，使消费者分享该行为带来的利益成为可能。[20]

（1）防止套牢

假设一家矿山企业为争取与一家钢铁公司的交易机会，专门铺设一条通往该公司的铁路以方便送货。这一投资属于沉没投资，一旦交易终止，不可能转向其他用途。这使它在双方的关系中居于弱势地位，对方如果以终止合同作为威胁而提出苛刻要求，它将缺乏对抗力量，处于被“套牢”状态。为加强自我保护，这种合同中往往会规定买方的最低购买数量，或对买方施加独家购买义务，禁止其购买其他卖方的矿石，以此来抵消买方压低价格的能力。如果对这种限定交易行为予以禁止，则会阻碍这笔交易的达成，反而是损害效率的。

（2）防止搭便车

有些情况下，买方的经济力量有限，或不愿为销售卖方的产品进行过多的投资，因而需要卖方为之提供相应的经营条件，比如有时卖方会主动提供自己所拥有的经营场所，或从第三人那里租来经营场所，供买方在此经营该卖方的产品。比如许多加油站业务就是如此；在欧洲，酒吧行业也常采用这种方式。这种投资既有助于增强品牌内部的竞争，也有助于品牌之间的竞争，但卖方往往也会对买方施加不得竞争义务，要求买方不得在这些场所经营其他卖方的竞争性产品。一般说来这种限制是可以允许的，否则卖方将没有动力作出这笔投资，这些销售渠道也许就根本不会存在，因此其他卖方的产品当然也得不到这些销售渠道。也就是说，这一限制本身并没有使竞争条件恶化。[21]

如第二部分所述，本条对应的是“经营必要上的正当性”，即当行为人出于（1）应对恶意竞争；（2）特殊商业模式（例如平台商业模式中的倾斜性定价结构）；（3）特殊情势所必须时，实施了限定交易行为的，可以认定为具有正当理由。

在信阳笨鸟科技有限公司诉新蒲建设集团有限公司买卖合同纠纷案中，当事人之间的合同约定，只有在被告欠付原告货款时，被告才不得购买其它厂家同类产品，其目的是督促被告及时结清货款，因此法院认为该条款不存在违法情形，不构成限定交易。[22]

“反垄断法要禁止的行为是那些既具有垄断行为的其他要件又‘没有正当理由’可资豁免或除外的行为，即法律意义的上‘垄断’。经济学意义上‘垄断’的集合与法律意义上‘垄断’的集合之差，便是具有‘正当理由’的、仅具垄断行为形式但不违法的‘垄断’，或曰‘合法的垄断’。”[23]我国现行规定中虽列举了6条正当理由，但还有一条兜底性规定，实践中应当秉承反垄断法设置“正当理由”的价值考量，从效率、公平、竞争三个层面进行分析，若企业行为后果产生的积极意义大于消极意义，则应认定其具有滥用市场支配地位认定中的“正当理由”。