自然人的人格是一个民法概念，即“人之所以为人”的资格，它是自然人作为法律主体承载各种权利和法律关系的主体性要素的总和。一方面，它包含有生命、健康、身体等各种物质要素；另一方面，它也包含姓名、肖像、荣誉、名誉、隐私等精神要素。这些要素组成的人格与自然人密不可分，自其出生至其死亡贯穿始终，并且基本上不能让渡、抛弃或剥夺。可以说，人格不是一种经济权利，也无法直接产生商业运营意义上的效益，原则上与包括竞争在内的各种经济活动没有联系。

但是，有一类特殊的自然人，他们因其具有企业高级管理人员、重要股东或创始人等身份原因而与特定的商业主体产生了特殊、具体、长期而稳定的联系，社会公众在谈论这类自然人相关事宜时会潜意识地将注意力延伸至特定商业主体。他们的人格就会与商业主体的商誉产生高度紧密的结合乃至混同。

企业商誉是一个多因素的结合体，可能包括企业名称、商标、特有标识或装潢、资本实力、获奖记录、用户口碑等多个方面、多个维度的载体。随着商业运营的深度开展，出于企业形象塑造和企业文化传播的需要，部分企业会充分利用其高管、股东、创始人的个人魅力和创业经历来进行商业宣传，社会公众也会出于好奇、羡慕、学习等心态而乐衷于了解这些“商业明星”的发家之路或是八卦消息，再加上媒体的推波助澜，企业形象与个人形象的界限变得逐渐模糊，企业商誉和个人人格也互相映射而产生混同。

例如，华为财务高管人员、华为创始人任正非之女孟晚舟女士在加拿大遭逮捕之后，大批中国民众除了声援其本人外，还呼吁“华为挺住”。这其中，社会公众明显将任正非、孟晚舟父女的个人事件与华为的商业形象进行了高度关联。又如，京东创始人、董事局主席刘强东先生今年早些时候在美国明尼苏达因涉嫌实施性侵害而遭到刑事指控，之后京东在美国的股票价格应声下跌。之后，虽然美国检方做出了证据不足、不予起诉的决定，但刘强东多年塑造的“商业硬汉”、“爱妻好男人”等人设均破碎殆尽，连带着也给京东的企业形象造成了巨大负面影响。

由上述几则实例来看，在商业活动高度发达的今天，具有特殊身份的一部分商业人士已经成为了重要的商誉承载主体，他们的个人私德、言行举止已经不仅仅是其个人人格的体现，还往往成为社会公众、其他商业主体对其关联企业进行商业评价的重要因素。个人与企业已经在某种程度上实现了“一荣俱荣、一损俱损”。

既然企业高级管理人员、重要股东、创始人的个人形象对企业而言如此重要，企业在宣传、强化这些人员个人形象方面自然就有强烈的商业需求。而在利益驱使之下，部分企业也会尝试通过虚构其管理人员身份信息，以达到为企业“贴金”的效果。

如引言所述，束昱辉的个人履历可能存在虚构的情节，但这不仅仅是束的个人行为，其后果也不仅及于其个人。根据新京报的报道，束昱辉曾就读于清华大学并获得双学位的所谓“求学经历”被载于权健公司招商手册并广为流传，而权健公司显然希望借助这种描述而为其企业经营行为背书。众所周知，权健公司的主营业务为医药、保健品的销售，而束作为其高级管理人员，若具备在我国一流大学接受医学和管理学等相关教育背景，无疑可以被打造成为承载企业商誉和企业文化的优质宣传题材。可以说，权健公司建立和积累商誉需要一个符号化的人物，既然束昱辉希望将自己与权健公司进行紧密的捆绑，那么权健公司不遗余力地对其个人形象进行宣传、甚至虚构部分个人信息就有了充分的商业动机。

又如，在笔者曾经参与的某起不正当竞争侵权案件中，被诉侵权一方实施了下列行为：被诉侵权方在其官方网站的“了解我们”项下，将与其没有关联关系的知名企业的高级管理人员列为其自身的管理人员。笔者猜测：一来这种行为可通过所谓的共同高级管理人员而虚构其与知名企业之间的关联关系，二来这种行为可以借助知名企业该高级管理人员的个人声誉来促进其商誉。不管最终实现哪种效果，这种行为无疑都通过虚假的陈述内容而造成消费者和一般公众的误认，从而因混淆而做出错误的消费判断。

由此可见，市场经营主体在商业活动中对其关联人员的身份信息进行虚假描述，从而实现攀附他人、虚构与他人关系的目的，有可能迅速达到商誉积累的目的，促进其商业活动。但这种商誉积累、商业收益都建立在消费者受欺骗而造成混淆的基础之上，应当受到反不正当竞争法的规制。

需要说明的是，我国《反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”笔者认为，在反不正当竞争法对此类行为已有显名条款加以规制的前提下，不宜再以第二条的一般条款作为法律依据而对其进行评价。

上一章节主要分析了市场经营主体借助“正向”宣传其关联人员身份信息借以抬高商誉的行为，而在现实中，往往还存在一种“反向”的宣传，也就是市场经营主体通过打击竞争对手高级管理人员、重要股东、创始人等关联人员的声誉，以达到打击竞争对手商誉的目的。

对于这一种行为，因为其个人声誉受损，作为关联人员的个人可以名誉侵权为由予以维权。不论宣传的内容是真实（但其个人不愿向公众披露）或是捏造，市场经营主体若侵犯竞争对手关联人员的个人声誉，均应承担相应的法律责任[1]。

同时，由于关联人员的个人声誉和企业主体的商誉可能高度重叠，企业商誉也可能因其他市场经营主体的反向宣传行为而受损。一般情形下，企业的名称权、名誉权、荣誉权若受到侵害，企业可参照前述自然人名誉权侵权的相关法条来追究行为主体的法律责任。而不正当竞争侵权的救济似乎也是一种可行路径，但也存在以下一些困难：

1. 需证明己方及对方均具备市场经营主体的身份，且双方存在竞争关系。虽然目前我国司法机关对市场经营主体资格及竞争关系存续持相对开放态度，但对于一些明显不属于商业主体的行为人发起不正当竞争侵权之诉，还是有可能无法得到支持。在此情形下，商誉受损一方仍需回归到名誉权受损的维权途径。

2.需证明商誉受损的情节和程度，且与对方的行为存在因果关系。在实践中，商誉受损较难通过证据得以呈现，一方面由于商誉的无体性而使得其证据固定方式受限或取证较难，另一方面也很难通过证据对商誉变化的动态过程加以全面的反映。此外，商誉与企业本身的经营行为、消费者及公众的感知过程以及竞争对手的反向宣传行为同时存在且共同作用于企业商誉，如何将商誉受损直接归因于其中某一特定因素，会是一个相对困难的说理过程。

商业社会的发展，从客观上促成了企业商誉与企业关联人员人格的混同和重叠。正确认识关联人员人格权利的一体双面，有助于我们理解企业的管理和竞争行为，也有助于我们分析一些不恰当、不合法竞争行为的法律性质。

所谓“真的假不了，假的真不了”，当消费者和广大公众都擦亮慧眼之时，一切关于企业关联人员身份信息的不正当竞争行为，都将变成纸老虎。