提起“美瞳”一词，大家首先联想到的是“彩色或含有花纹的隐形眼镜”，然而实际上，“美瞳”一词是强生公司的注册商标，其代表的是强生公司生产的专为亚洲市场设计的一日更换型日抛型彩色软性角膜接触镜的注册商标。因此，从理论上而言，“美瞳”是强生公司合法拥有的注册商标，未经许可的使用均为侵权行为。然而在不知不觉中，“美瞳”一词却成为了代表彩色隐形眼镜的通用名称，这就是商标的淡化。消费者所熟知的席梦思、金骏眉、小肥羊等词汇，曾经都是专有的注册商标，然而却随着商标权人对商标的使用不当、其他人恶意攀附知名度、消费者广为传播等种种原因，丧失了商标的显著性，无法再起到标识商品服务来源的作用。

就法律意义上而言，驰名商标淡化是指未经权利人许可,在不相同或不类似的商品服务上使用与驰名商标相同或近似的标识,利用驰名商标的商业信誉来推销其商品或服务，导致驰名商标显著性降低的行为,主要表现为驰名商标的弱化和丑化。根据《商标法》第十三条第三款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”同时，《最高人民法院〈关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释〉》第九条第三款对“误导公众”进行了解释，即：“足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的行为。”在上述规定明确淡化保护后，我国对已注册的驰名商标的保护可以分为跨类混淆和淡化保护两种。在一般注册商标的侵权案件中，“混淆”意味着商标权的效力限定于“相同或类似商品”上，因为在不类似商品上使用相同或近似商标通常不会造成消费者混淆。而在针对驰名商标的侵权案件中，则是在使用跨类反混淆机制保护注册商标专用权的基础上，进一步通过反淡化机制来保护驰名商标的显著性。一般的商标侵权行为主要考虑是否造成相关消费者对商品服务来源的混淆误认，而淡化法则进一步保护了驰名商标权利人对该驰名商标的商业利益，及该商标中所蕴含的品牌价值。

从消费者的角度来看，商标淡化是指驰名商标独有的、与特定商业来源之间相互关联的功能逐渐被冲淡或者减弱。传统意义上的商标保护，是基于是否会造成消费者混淆的角度出发，分析在同一商品服务类别上的商标侵权行为。然而随着社会经济的不断发展，行业之间的联系更为紧密，一家公司可以从事多种商品服务的经营。因此，当一家生产者未经驰名商标权利人许可，擅自使用与驰名商标相同或近似标识，在此情况下消费者无法确认该商品是否确为其所知悉的企业所生产，或者虽能识别出不同标识标记的商品或服务来源，但因为驰名商标被长期不当跨商品服务类别进行使用，致使其逐渐丧失显著性，此时便需要以“商标淡化”理论来对驰名商标的显著性予以保护，而不能仅以是否对消费者造成混淆作为判断标准。简而言之，驰名商标的淡化是一种损害商标显著性的行为。当然，商标混淆从广义上而言也是一种淡化商标显著性的行为，本文中驰名商标的淡化仅讨论狭义上的商标淡化。

驰名商标的淡化主要有两种表现形式：弱化和丑化。弱化是指将与他人的驰名商标用于非该驰名商标所指定使用的商品服务类别上，从而导致该驰名商标与其指定商品服务类别间的特定联系被弱化，弱化行为如一直持续将导致驰名商标彻底丧失标识作用，成为产品的通用名称，即退化；丑化则是指将他人的驰名商标，用于对该商标的良好信誉会产生贬低、玷污作用的不同商品服务类别上的行为。

在贵阳老干妈诉贵州永红食品公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案中[1]，贵州永红食品公司在其生产的“牛头牌”牛肉棒中，使用了“老干妈味”进行产品宣传（图一），老干妈公司认为永红食品公司未经许可，在其产品包装上使用了老干妈公司享有注册商标专用权的“老干妈”商标，而永红食品公司则认为，涉案商品包装使用“老干妈”字样是因为其生产的牛肉棒商品真实地添加了“老干妈”豆豉油，“老干妈”一词仅为对牛肉棒口味的说明，而非商标性使用。且永红公司已经明确表明牛肉干系“牛头牌”，显然不会造成消费者对产品来源的误认，不会挤压老干妈在其消费市场的市场份额，没有实施不正当竞争行为。

本案系典型的弱化商标显著性的商标淡化行为。北京知识产权法院经一审审理认为，首先，永红食品公司将“老干妈”作为涉案商品的口味名称，并标注于涉案商品包装正面，属于对涉案商标的复制、摹仿，能够起到识别商品来源的作用，属于商标法意义上的使用。其次，虽然涉案商品确实添加有“老干妈”牌豆豉酱，但“老干妈”牌豆豉并非食品行业的常用原料，“老干妈味”也不是日用食品行业对商品口味的常见表述方式，涉案商品对“老干妈”字样的使用不属于合理使用的范畴。因此，永红食品公司在涉案商品包装正面使用“老干妈”字样，并将“老干妈味”作为与“原味”、“麻辣”等并列的口味名称的行为，足以使相关公众在看到涉案商品时直接联想到涉案商标，进而破坏该商标与贵阳老干妈公司所生产的豆豉、辣椒酱（调味）、炸辣椒油商品之间的密切联系和对应关系，减弱该商标作为驰名商标的显著性，并不正当利用了驰名商标的市场声誉，构成《商标法》第十三条第三款所指“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”的情形。北京高院也进一步认为：经营者在其商品包装显著位置上将他人驰名商标作为描述商品特征的名称使用，即使其商品中确有使用驰名商标核定使用商品作为该商品的组成部分，但如果该驰名商标核定使用商品并未成为行业常用原料、该驰名商标并未成为行业常用商品特征名称表述方式，则经营者对驰名商标的上述使用方式不具备正当性；且该使用行为会弱化该驰名商标告知消费者特定商品来源的能力，从而减弱驰名商标的显著性，构成《商标法》第十三条第三款所指的损害驰名商标注册人正当权益的情形。

对驰名商标进行丑化则包括三种情形：第一种是将他人的驰名商标用于非法或不道德的商品或服务上，例如将少儿教育类的驰名商标用于成人用品等商品上；第二种是将他人的驰名商标用于低劣质量或者价格低廉的商品或服务上，例如将高额售价产品的商标，用于批量生产的廉价用品上；第三种则是虽然将他人驰名商标用于普通商品或服务上，但会产生令人不快或者负面的联想，例如将食品类别的驰名商标用于化肥类别之上。商标丑化实质上是对商标所标识的商品或服务的信誉和形象的侵害，从而对商品或服务造成贬损，导致驰名商标所代表的商品服务的市场声誉度降低。

在中国中信集团公司与工商行政管理总局商标评审委员会的商标异议复审纠纷一案[2]中，一审北京市第一中级人民法院认为，被异议商标的中文部分与上述驰名商标完全相同，且“中信”并不是固有的中文词汇，因此被异议商标属于对上述驰名商标的直接抄袭和复制。被异议商标核定使用的商品为浴室装置等普通生活用品，使用该类商品的相关公众与原告驰名商标的相关公众均属于一般消费者的范畴，当相关公众遇到使用被异议商标的商品时，极易产生上述商品的提供者系中信集团，或与中信集团存在某种联系的认识，从而引起混淆或误认，损害中信集团驰名商标的利益。此外，被异议商标指定使用的商品包括抽水马桶，该注册行为易造成对中信集团驰名商标声誉的贬损。然而，北京市高级人民法院则在二审判决中认为：“商标的贬损，通常是指在有伤风化或其他损害道德风尚的情况下使用商标，进而对商标造成负面影响或丑化商标。被异议商标指定使用的商品虽然含有‘抽水马桶’，但该商品系日常使用的商品，被异议商标使用在该商品上尚不足以对引证商标一造成贬损或丑化。原审法院就此所作认定不妥，本院对此予以纠正。”故本案应当适用《商标法》第十三条第二款的规定予以规制。由此可见，对于驰名商标的贬损丑化，应当基于确实有伤风化或者损害道德风尚，一般商标淡化的情况下，商标弱化的情形更较为常见，且商标丑化通常也伴随着商标弱化行为。

由上述案例分析可知，以“反淡化”为理论依据对驰名商标的显著性进行保护的适用可归纳为以下四点：1.并非所有驰名商标均可获得反淡化保护，其本身应当已经具有极高的知名度与显著性，不仅已经为相关公众所熟知，更应该被社会公众广泛知悉，即驰名商标与其提供的商品服务具有唯一的、强烈的指向性，并且在行业内具有领军地位；2.争议商标与驰名商标属于不同或不相类似的商品服务类别，且商标相同或近似（注：如在相同的商品服务类别上使用，则可以适用一般商标侵权条款予以规制）；3.对争议商标的使用，弱化或者丑化了驰名商标的显著性，贬损或不正当利用了驰名商标声誉，达到了攀附驰名商标知名度并获取不当利益的效果；4.与一般商标侵权案件不同的是，驰名商标的淡化并不要求造成了相关消费者的混淆误认，也不要求给商标持有人造成实际的经济损失。

2010年4月，深圳市朗科科技股份有限公司发布公告，称其“优盘”商标被商标评审委员裁定撤销。这属于一起典型的在产品推广过程中，由于市场中将产品商标直接作为产品名称进行推广宣传，并在其他行业跟风者与普通消费者的“共同努力”下，使商标成为行业或产品的通用名称，失去了商标显著性，最终失去注册商标专用权的典型例子。相同的例子还有为消费者所熟知的阿司匹林、尼龙等。

商标显著性的淡化必然是权利人不希望看到的结果，但无论是消费者的善意推广使用还是其他竞争对手的恶意攀附，只要客观上已经淡化成通用词汇，失去识别商品或服务功能，就必然会导致因失去显著性而被撤销的法律后果，并且这一结果是不可逆的。因此，商标权利人需及时制止可能令商标淡化的行为，预防其商标被淡化。

防止商标淡化，首先可以对商标进行全类别注册，从根本上制止他人在其他类别上的注册或使用行为。在此基础上，有能力的企业还可以进行防御商标的注册申请，如腾讯、阿里、小米等知名企业就对其核心商标不仅进行了全类别注册，而且在主要经营类别上，也将可能构成近似或引起相关消费者联想的商标了防御性注册，这种保护性、防御性注册，也可在侵权行为发生时，直接适用商标法第五十一条第一款和第二款予以规制，在侵权行为的认定上遇到的法律障碍会更小，对商标的保护力度也会更强。

如果商标权利人并未事先对其持有的商标进行前期的商标性保护，而是随着企业的不断经营发展，取得了较高的市场认可度，那么也需要及时对商标侵权的行为予以制止，否则将会承担怠于行使权利的不利后果。此外，权利人也不能无限制的授权他人使用自己的注册商标，不顾及被许可方的产品质量，导致商标形象和企业信誉受损，造成不可挽回的商标淡化。